Hvem vinder kunderne i 2010?

Bruno Christensen tager et kig i krystalkuglen og supplerer dette med 44 års erfaring og viden om udviklingen i detailhandel og forbrugeradfærd. På denne baggrund giver han sit bud på de mest markante ændringer i 2010, og giver sit bud på, hvad vi især bør holde øje med.

Hvad bkliver vilkårene i 2010?:

• Svag økonomisk vækst
• Stigende arbejdsløshed
• Discountbutikkerne der fortsætter med at vinde markedsandele
• Det gammeldags købmandskab der atter kommer i højsæde
• Færre selvstændige detaillister svækker midtbyens særkende

• Det er i 2010 de kommende års vækst skal forberedes

2010 – et år med en svag forbrugsvækst på cirka 2%
Forbrugerne har ingen grund til at føle sig sikker på, at samfundet som helhed er på vej mod bedre tider og en mere stabil økonomisk udvikling. Dertil er udmeldingerne fra de økonomiske eksperter og ejendomsmæglerne alt for forskellige.
Med udsigten til fortsat faldende boligpriser og en arbejdsløshed på omkring de 175.000 vil hovedparten af forbrugerne udvise samme tilbageholdenhed i 2010, som den de har vænnet sig til i 2009.
Detaillisterne bør forberede sig på et år med en meget svag vækst – hvis nogen.
For 2010 peger meget på en samlet vækst på cirka 2%

Konkurrencen om forbrugerne vil blive udkæmpet med mange forskellige parametre.
Det altafgørende parameter vil imidlertid være prisen.
Det er en forudsætning at prisen af forbrugerne opleves som værende rigtig.
Prisen er ikke længere en særlig ”attraktion” for den enkelte butik.
”Den rigtige pris” er ganske enkelt forudsætningen for overhovedet at få forbrugerne i tale.

Forbrugernes tro på fremtiden er afgørende for salget i detailhandelen.

Købmandskabet er afgørende for butikkens udvikling
Med udgangspunkt i forventninger om en meget ringe vækst er jeg overbevist om, at de største vindere i 2010 bliver de detaillister, der er i besiddelse af et stort købmandshjerte, og som ikke går af vejen for at tage en kost og et fejeblad i hånden, hvis der er behov for det.
2010 er ikke året hvor man skal anstrenge sig for at ”opfinde” nye smarte tiltag. Istedet er det et gammeldags købmandskab med stærk fokus på de basale faktorer, der skal i højsæde.
Produkterne skal være af bedste kvalitet.
Priserne skal opleves som værende acceptable.
Butikken skal være ren, pæn og rydelig.
Varepræsentationerne skal være attraktive.
Butikkens personale skal være soignerede, venlige og hjælpsomme.
Butikken skal holde åbent på de tidspunkter, hvor kunderne har de bedste muligheder for at handle.

Ovennævnte faktorer vil alle være banaliteter der ikke finder vej til lærebøgerne, men ikke desto mindre er det disse faktorer, der udgør substansen i det gode købmandskab. Det købmandskab der i 2010 vil gøre forskellen på vinderne og taberne.

11 forhold i og omkring butikken som vi bør holde øje med?

1. En markedsføring der kommuniker de rigtige priser
De butikker der i avisannoncer, brochurer eller på nettet ikke kommunikerer de priser, som forbrugerne oplever som ”rigtige” blive fravalgt, og opnår end ikke at få besøg af forbrugerne
Det faktum at butikken uge efter uge og i værste fald flere gang om ugen, ændrer priserne på produkterme skaber utryghed og mistro.
Hver-Dag-Lave-Priser er en politik der er let at forstå, og det giver tillid.
Hold øje med hvem der er bedst til at kommunikere troværdige priser i markedsføringen.

2. Varepræsentationer der er kreative og appetitlige
Det er varepræsentationerne der gør den synlige forskel på de oplevelser forbrugerne får som besøgende i butikken.
Butikker med attraktive varepræsentationer har et højere gennemsnitligt salgsbeløb end de butikker, der ikke evner at skabe salgsatmosfære omkring produkterne.
Hold øje med de butikker, der gør noget ekstra ud af vareudstillingerne.

3. Vareudvalget der består af et mix af industriens mærkevarer og egne mærker
Det er et faktum at Matas blå stribede produkter er almindelig anerkendte hos forbrugerne. Det samme må vist gælde for Danmarks foretrukne modetøjskæde H&M.
Både Ikea og Jysk er baseret på at sælge ”no names”, og Dansk Supermarked fortsætter med at udvide sit program for egne mærker under navnet Princip.
Når mennesker fra reklame- og marketingbranchen udtaler sig om danskernes manglende interesse for at købe egne mærker, så har det ganske enkelt ikke hold i virkeligheden.
Hold øje med forbrugernes vilje til at købe egne mærker – og konkurrenternes salg af samme.

4. Promotion der omdanner butikken til en festplads
En promotion er ikke at forveksle med de mange ugentlige tilbud, der efterlader forbrugerne med større forvirring end godt er, og som derved gennem årene har skabt begrebet den ”troløse” forbruger.
Promotion er fest og glade mennesker.
Promotion er den ekstra indsats der gøres i butikken med hensyn til varepræsentation, skiltning, flag m.m.
Hold øje med hvem der markedsfører store promotions og iagttag forbrugernes købelyst i forbindelse med disse.

5. Værtinde-service og –smagsprøver
Butikker, der vil gøre noget ekstra ud af butiksoplevelsen, kan krydre dette med at placere en eller flere ”værtinder” forskellige steder i butikken.
”Værtinden” har til opgave at uddele smagsprøver og i øvrigt hygge om kunderne.
Der er tale om en ekstra omkostning, men der er også tale om en ekstra salgsindsats og i nogle butikker vil indtægterne ved en værtinde-funktion være større end udgifterne.
Hold øje med de supermarkeder der forsøger sig med ekstra tiltag i lighed med butiks-værtinder.

6. Tydeliggørelse af alt hvad der er grønt og klimavenligt
Som et synligt tegn på tidens hotteste emner klima og miljø vil mange butikker satse ekstraordinært meget på at være ”politisk korrekte”, hvilket betyder at man på alle områder vil tænke sig om en ekstra gang, inden man kaster sig ud i tiltag, der går i en anden retning.
Alt hvad der er grønt og klimavenligt vil få høj kurs.
Hold øje med forbrugernes adfærd i relation til de ”grønne” produkter.

7. Indkøb og partnerskab
For enhver detaillist er det af største vigtighed at indgå i et integreret samarbejde med sine leverandører. Begge parter – producent og detaillist – har fordele ud af, at dele data om forbruger-adfærd og salgsresultater.
De nævnte data kan for begge parter give anledning til nye initiativer, der igen kan føre frem til ændringer der giver en højere produktivitet.
Hold øje med de leverandører og detaillister, der satser helhjertet på at samarbejde som partnere med det formål at optimere indsatsen, og give besparelserne videre til forbrugerne.

8. Logistik
Da den tyske discountkæde Lidl besluttede at trække sig fra det norske marked blev butikkerne overtaget af Rema. Rema fandt meget hurtigt ud af, at Lidl’s måde at indrette sine butikker på medførte store besparelser på varehåndteringen.
I en tid med skærpet konkurrence vil især omkostningerne til logistik være i fokus, og på denne baggrund er det afgørende at lære fra verdens bedste på området, nemlig butikskæder som Lidl og Aldi.
Hold øje med konkurrenternes omkostningsforbrug på området for logistik, og gør som Rema: Lær af de bedste.

9. Mennesker
Siden danske detaillister i 1960erne for alvor gik ind for selvbetjening er omfanget og kvaliteten af det personlige salgsarbejde i butikkerne blevet mindre og dårligere.
Begrebet atmosfære er delvis skabt af mennesker og er en meget afgørende faktor for hvorvidt vi som ”gæster” i butikken føler lyst til at købe.
Detailhandelen står foran en gigantisk udfordring med at tiltrække dygtige unge mennesker, og de butikskæder, der kan frembyde de bedste karrieremuligheder tiltrækker de dygtigste medarbejdere.
Hold øje med de konkurrenter, der af de unge opleves som de med de bedste udviklingsmuligheder.

10. Aften-og Weekend-åbning
Moderne mennesker er for størstepartens vedkommende karakteriseret ved travle arbejdsdage. For dem er mulighederne for at aflægge besøg i butikkerne i dagtimerne meget begrænsede. Det betyder, at butikker, der giver mulighed for at handle om aftenen eller om weekenden, opleves som mere attraktive og kundevenlige end de butikker, der ikke giver de samme muligheder.
Hold øje med butikker med aften- og weekendåbning, idet disse under givne forhold vil erobre markedsandele fra de butikker, der ikke holder åbent.

11. Nethandel
Det er nemt og bekvemt at sidde hjemme i sofaen og i ro og mag og via nettet afgive ordre på de produkter man ellers skulle finde tid til at købe dagen efter i butikkerne.
Handel over internettet vokser og vokser. Det er meget vanskeligt at forudse hvor balancen mellem fysiske butikker og nethandel bliver. Nogle engelske og amerikanske forskere har den opfattelse, at den totale nethandel i 2015 vil andrage cirka 50% af det samlede forbrug.
Hold øje med de detaillister, der tilbyder produkter på nettet, og lyt til hvad butikkens kunder fortæller herom.

9 butikstyper og -kæder som vi bør holde øje med i 2010?

Discountbutikkerne vil øges i antal og erobre markedsandele
Udviklingn mod en større handel hos discountbutikkerne vil fortsætte i 2010.
Samtlige discountkæder har planer for vækst med hensyn til at åbne flere butikker.
Jeg tror man bør holde øje med hele branchen, og især et ekstra øje med Lidl, der sandsynligvis vil nå meget tæt på 100 butikker i 2010, og dermed for alvor true de øvrige discountkæder også selvom disse har to til tre gange så mange butikker.
Rema vil uden tvivl også præstere vækst, men er i modsætning til konkurrenterne afhængig af at finde selvstændige, der ønsker at indgå en franchiseaftale.
Hold øje med Lidl’s markedsføring, besøg deres butikker og vurder den voksende kundetilstrømning.

Det unikke fødevaresupermarked vil erobre markedsandele
Som en dimentral modsætning til discountbutikkerne finder vi fødevaresupermarkedet, der med sit vareudvalg og sin indretning af butikken synliggør et højt kvalitetsniveau indenfor friske fødevarer.
Vi har ikke mange af den type butikker endnu, men jeg tror man skal holde ekstraordinært meget øje med Føtex Food, der appellerer til den kvalitetsbevidste forbruger.
Føtex Food har potentialet til at blive morgendagens største vinder i dansk dagligvarehandel, og som sådant bør man holde ekstraordinært øje med udviklingen af denne butikstype, samt observere forbrugernes tilfredshedsgrad og loyalitet mod samme.
Jeg tror ikke Superbest er klar til at indtage scenen i 2010, hvorfor vi må vente et par år. Det samme forhold tror jeg også vil gælde for SuperBrugsen.

Slagterbutikkerne vil erobre markedsandele
Efterårets kødskandaler i supermarkederne har betydet at mange forbrugere i stedet har valgt at handle hos slagteren.
Den personlige betjening over disken skaber let en oplevelse af kvalitet, og det er præcis hvad mange af slagterne er dygtige til.
Jeg tror man generelt skal holde øje med de dygtige slagterbutikker i byen, idet disse efter al sandsynlighed vil erobre markedsandele fra nærliggende supermarkeder, der ikke på samme måde evner at synliggøre et højt kvalitetsniveau.
Mesterslagteren har nogle af Danmarks dygtigste slagterbutikker, og jeg tror det vil være en rigtig god ide, at holde øje med kundetilstrømningen til disse butikker.

Ikea som møbelbranchens store vinder
For de fleste mennesker er det en tortur at handle i Ikea, og hvad værre er, det kan for mange let udvikle sig til en mindre katastrofe, når man skal i gang med at samle møblerne.
Ikea er imidlertid en fuldbyrdet succes – alle ubehagelighederne til trods – og hver eneste dag aflægger tusindvis af danskere besøg i et af Ikea varehusene.
Ikea er en af detailhandelens mest professionelle aktører, og jeg er ikke i tvivl om, at alle detaillister uanset branchetilhørsforhold kan lære af Ikea.
Derfor vil det være en god ide, at holde øje med Ikea for at studere indkøbsadfærd og selvbetjeningssalg på den mest professionelle måde der findes.

Byggemarkederne
Byggemarkederne har de senere år haft masser af medvind, og alt tyder på at de vil fortsætte hermed. Gør-det-selv tanken har under den økonomiske krise sendt endnu flere forbrugere i byggemarkederne, og mange af dem vil fortsætte med at handle her frem for i specialbutikkerne med samme type produkter.
Gør-det-selv branchen har ikke blot sin succes på grund af den økonomiske situation, men i ligeså høj grad fordi de større byggemarkeder giver flere oplevelser til de besøgende.
Hold øje med kæderne Bauhaus, XL-Byg og Stark som de der er mest iøjnefaldende.

Jysk
Jysk er en vinder – i går – i dag og ganske afgjort også i morgen.
Det kan betale sig at holde øje med Jysk for derved at se hvor enkelt det kan være at tiltrække forbrugerne, når der er tillid til såvel produkter som priser.
Jysk er rendyrket selvbetjening og lave priser.
Hertil kommer, at Lars Larsen dygtigt har skabt en aura af troværdighed som den dygtige og jordnære købmand, og det er præcis hvad de danske forbrugere synes om.
Jysk er en klar vinder og vil mange år frem fortsætte med at være det. Hold derfor øje med hvilke produkter Jysk markedsfører og brug disse som inspiration til nytænkning i egen butik.

Bestseller
Hold øje med Bestseller organisationen, der med sine butikskæder Vero Moda og Jack & Jones er godt på vej til tage en pæn bid af verdens største marked – det kinesiske.
Troels Holck Povlsen har samme købmandsmæssige filosofi som Lars Larsen og Ingvar Kamprad, og det er også i denne virksomhed tilfældet, at de enkle og simple købmands-principper vinder på bekostning af en mere akademisk tilgang til udfordringerne.
Hold øje med Bestseller, der tilhører klubben af vindere, og bemærk især deres dygtighed til at hurtigt at lancere nye produkter til rimelige priser.

H & M
Danskernes mest populære indkøbssted for indkøb af tøj til børn og kvinder er gemt bag bogstaverne H & M.
Hennes & Maurits er en populær butikskæde, og en sikker gevinst for et hvert center eller bymidte.
Hennes & Maurits har dygtigt udviklet evnen til at kunne sælge modeprodukter til lave priser, og har med denne filosofi gjort et stort og flot indtog i Europa og mange større byer i USA.
Det kan betale sig at holde øje med H & M og især analysere deres årlige kampagner med verdensberømte designere. Der er her tale om en enkeltstående promotion, der i løbet af få timer skaber trafikkaos og panik i de byder, hvor H & M har en butik.

Fona og Elgiganten
Når talen drejer sig om elektronik som radio, TV, computere m.m. er der ingen tvivl om at netop kæderne Fona og Elgiganten markerer sig som de mest aggressive på markedet.
Salget af de nævnte elektronikprodukter er ikke blot et spørgsmål om at have byens laveste pris, men i nok så høj grad et spørgsmål om at have de dygtigste sælgere.
Køb af elektronik er for mange mennesker en kompliceret affære, og man føler sig ikke helt sikker på produkternes kvalitet, holdbarhed o.s.v.
Expert kæden forventer jeg først for alvor som en markant aktør i 2011.
Hold øje med hvor dygtigt Fona og Elgiganten er til at skabe den rette salgsatmosfære. Aflæg deres butikker et besøg, og lad dig inspirere til brug for salgsindatsen i din egen butik.

5 indkøbssteder vi bør holde øje med i 2010?

1. Stormagasinerne som butikstype afgår ikke ved døden – tværtimod
Det gælder for både Magasin, Kgs. Nytorv som Illum på Strøget og Salling i Århus og i Aalborg at de hver for sig har et solidt og godt salgsgrundlag i kraft af den attraktivitet som de store ”huse” frembyder for forbrugerne.
Stormagasinerne byder på et stort vareudvalg unde samme tag, og er gode til at gennnemføre store promotion til glæde for kunderne.
Stormagasinerne er af stor betydning for den shopping-atmosfære, der skal være i den store by, og der er absolut ingen tegn på, at denne butikstype skulle gå af mode – tværtimod.
Overalt i europæiske og amerikanske storbyer har stormagasinerne gennemgået større moderniseringer omkring vareudvalg og indretning.
Hold øje med stormagasinernes markedsføring og her især de stort anlagte promotions, samt deres erfaringer med at sælge eksklusive fødevarer.

2. Citycentre
Bruhns Galleri i Århus er uden diskussion Danmarks største og mest succesfulde shoppingcentre placeret inde midt i byen. Vejle, Horsens, Roskilde og Hjørring har i de senere år også fået nye store butikscentre inde i city. I Sønderborg, Herning og i Aalborg er der ligeledes nye citycentre på vej, og i andre byer som eksempelvis Odense er et nyt stort citycenter under planlægning.
De nye butikscentre inde midt i byen er med til at styrke bymidten og derved tilføre hele byen en endnu større oplandseffekt.
Hold øje med citycentrene og registrer forbrugernes tilfredshed med de lette adgangsforhold, de lange åbningstider, den behagelige atmosfære og den uformelle linje mellem butik eller centergade.

3. Powercentre
Når det gælder indkøb af specifikke udvalgsvareprodukter. Det være sig til ting til boligen, bilen, gør-det-selv, legetøj m.m. så er det blevet meget populært at køre ud af byen for at besøge de nye powercentre, der er etableret her.
Der er tale om store specialbutikker med et begrænset vareudvalg indenfor branchens hurtigt-omsættelige produkter, der sælges på selvbetjening til ekstraordinært lave priser.
Danmarks største powercentre finder vi udenfor Aalborg, Randers, Aarhus, Odense og Næstved
Hold øje med powercentrene og registrer tiltrækningskraften i relation til hvorvidt disse indkøbssteder ændrer trafikken i byen.

4. City Walks
City Walk er betegnelsen for et bilfrit område i midtbyen. Hvor et net af gågader forbinder hele den centrale bydel, og hvor man frit kan bevæge sig omkring uden at blive generet af automobiler.
City Walks er shopping områder, hvor mennesker kommer for at opleve stemningen, møde venner og bekendte eller for at lade sig inspirere til køb i en af de spændende butikker i området.
City Walks er det detailhandelsmæsige hjerte i byen, og de bymidter der endnu ikke har udviklet et sådant område vil uden tvivl gøre dette i løbet af de kommende år.
Hold øje med udviklingen af City Walks, idet disse kan ændre en dårlig beliggenhed i dag til en god beliggenhed i morgen – og omvendt.

5. Factory outlets
1990ernes store fornyelse på det amerikanske detailhandelsmarked var udvklingen af factory outlets. Der er tale om store butikscentre, hvor butikkerne sælger kendte mærkevarer til discountpriser.
Factory outlets er som navnet siger et fabriksudsalg, hvor der er mulighed for at gøre en god handel.

Danmark har i skrivende stund kun et stort factory outlet center af betydning nemlig Ringsted.
Hold øje med udviklingen og vær opmærksom på, at etableringen af et factory outlet kan ændre hele prisstrukturen i området.

Færre selvstændige i by og på land
En udvikling som den her skitserede vil uden tvivl forstærke strukturændringerne i dansk detailhandel, og det vil især gå ud over de selvstændige, idet disse som de første vil blive offer for bankernes ændrede holdning til kreditgivning.
Hver gang en selvstændig detaillist må lukke sin butik bliver byen en lille smule ”fattigere”.

I de lidt større provinsbyer ser vi i øjeblikket en udvikling, hvor ledige butikslokaler efter selvstændige detaillister, bliver overtaget af kapitalkæderne. Resultatet af en sådan udvikling bliver på længere sigt til skade for den pågældende by, idet det er de lokale selvstændige købmænd, der giver byen dens særkende, og ikke de landsdækkende kapitalkæder.

2010 – året hvor vi atter begynder at se fremad
Vi skal alle så hurtigt som muligt glemme ”elendighederne” fra 2009, og i stedet rette blikket fremad.
Vi skal tro på vore muligheder, og derfor skal mit råd også være, at det er NU der skal investeres i de kommende års vækst.
Det er NU der skal tages nye initiativer for at øge butikkens salg og indtjening.
Det er NU der skal handles.